Глава по стратегии Trendwatching.com Дэвид Мэттин о том, почему мы перенасытились технологиями и о будущем мире "одной кнопки" Портал Trendwatching.com уже больше десяти лет публикует ежегодные доклады о ключевых потребительских трендах будущего. Эксперты компании с помощью сети агентов и аналитиков, раскиданных по всему миру, пытаются предсказать, каким будет мир, что будет модным завтра, а затем и послезавтра. Главный аналитик Trendwatching.com Дэвидом Мэттином рассказал о том, как технологии и интернет меняют поведение потребителей. – В последних отчетах Trendwatching утверждается, что потребитель начинает уставать от избытка технологий и функций. Это уже как-то влияет на бизнес технологических компаний? – Я думаю, это корректирует их политику. Все начинают понимать, что технологий больше, чем наши повседневные потребности. Вы, наверное, сами замечаете, что бытовые приборы с достаточно простыми задачами стали все чаще страдать избыточностью функций. Стиральные машины с бесчисленными режимами стирки, чайники с двадцатью циклами, пылесосы с насадками, которые могут понадобиться разве что для уборки в химических лабораториях, и т.д. Это примеры приборов из домашнего быта, в любых других областях – от компьютерной техники до автомобилей – ситуация похожая. Понятно, почему так происходит. Программное обеспечение стало очень гибким и доступным, компоненты дешевле и разнообразнее, а потребители приучились жить в мире апгрейда. Добавление функций и свойств по сути к стандартному продукту – легкий способ для производителя ответить на спрос на новое и улучшенное или как минимум способ заявить, что он отвечает на этот спрос. Это позволяет производителю постоянно перевыпускать тот же самый продукт с новыми свойствами и утверждать, что их продукт новый. Поэтому когда мы говорим о переизбытке технологий, то речь в первую очередь идет о стремлении искусственно усложнить то, что и так прекрасно работает. В самом же технологическом прогрессе, разумеется, никаких минусов нет. Просто то, что мы видим, часто оказывается не прогрессом, а пародией на него. – С одной стороны, мы привыкли к тому, что все должно быстро меняться, требуем апгрейда, с другой – начинаем уставать от избытка функций. Получается, потребитель запутался? – Как нам кажется, мы находимся на переходной стадии. Потребитель не требует апгрейда, он привык, что такой апгрейд постоянно происходит. Мы наблюдаем, что спрос на избыточность функций провоцировался исключительно маркетинговой активностью самих производителей. Опросы показывают, что потребители все чаще стремятся к более простым вещам, а их убеждали, что чем сложнее, тем лучше. Но это тренд еще недавнего времени, который в последние годы сменяется новым: производители учатся работать с простотой. Во-первых, новых идей все меньше, а хороших новых идей совсем мало. Это не кризис креативности, просто у маркетологов есть какой-то естественный предел, невозможно выдумывать сложное прежними темпами. Во-вторых, стало понятно, что есть технологический предел: вещи не должны становиться больше, это противоречит прогрессу, но не увеличивать их, расширяя функциональность, уже все сложнее. – Стремление к простоте сделает технологии более доступными и дешевыми? – Парадокс в том, что первое время все простое будет стремиться в премиум-нишу. Есть свидетельства того, что рынок вознаграждает дизайнеров, которые переделывают продукт так, чтобы он делал то, что должен делать, и не более того. Однако для этого нужны гениальные дизайнеры. Средние дизайнеры, то есть 90 процентов из них до сих просто бросают в потребителей все больше функционала и смотрят, что приживется. Но как только наберется критическая масса простых решений, ценовая сегментация изменится в нашу пользу. Мир будущего – это мир одной кнопки. Воплощение этой одной кнопки, как ни странно, в прошлом, и всем известно – это первый iPod, технологический продукт, который прекрасен в своей простоте. Сравните более ранние mp3-плееры, оборудованные различными кнопками, переключателями и свойствами, с колесиком айпода. – Интернет вещей, о котором много говорят, тоже часть этого тренда «одной кнопки»? Он вообще уже состоялся или это пока только разговоры? – Первые отчеты об интернете вещей появились у нас еще четыре года назад. Это пример тренда, который казался уже очень близким, но так и не приобрел окончательные формы. У него есть прекрасное название, но до сих пор нет устоявшегося потребительского воплощения. Интернет вещей воспринимается многими как универсальный мир, где к Сети подключено буквально все. Складывается впечатление, что разработчики сначала механически обеспечивают это подключение, а потом уже думают, какую пользу может принести потребителю очередная конвергенция привычной вещи и интернета. Прошлогодний, но все еще яркий пример – холодильник Samsung T9000 с сенсорным экраном и предустановленным приложением для записей и рецептов, за $4000. Я считаю, что будет найдена ниша, понятная и потребителю, и производителю, важно, чтобы и продавец, и покупатель увидели в ней смысл, а не просто экспериментальный мир с красивым термином. Мы называем эту нишу Internet of Caring Things: интернет заботливых вещей, вещей с четкой миссией – заботиться о человеке. Где-то чуть позади мир гаджетов, где-то впереди мир персональных роботов, а между ними именно этот класс, подключенных к Сети бытовых приборов. Важно, что интернет тут оказывается лишь дополнительной функцией (а не эксклюзивной, когда подключенный к Сети холодильник становится выдающимся на фоне других, не подключенных), так как сами эти вещи по своим функциям оригинальны и самодостаточны. Какие-то примеры уже есть. В отчете мы приводим их несколько: маска для сна NeuroOn, которая содержит кожный сенсор для снятия электроэнцефалограммы, а также датчики для регистрации напряжения мышц лица и движений глаз (это позволяет очень точно отслеживать фазы сна), игрушка Toymail, с помощью которой можно отправлять детям голосовые сообщения, домашняя сенсорная сеть, разработанная компанией Sen.se, и другие. Большинство разработок в этой области остаются на уровне прототипа и даже если уже продаются, то требуют многолетней пользовательской практики, только тогда станет понятно, насколько такая забота комфортна и необходима. – Корректно ли утверждать, что персональные технологии и интернет сформировали совершенно новый тип потребителя и с этим потребителем имеет дело любой бизнес, даже тот, который работает за пределами технологического рынка? – Абсолютно. Есть несколько измерений: технологии меняют бизнес изнутри, позволяя автоматизировать большинство бизнес-процессов, технологии меняют внешние коммуникации бизнеса, создавая ему новые площадки для взаимодействия с потребителями, и, наконец, технологии меняют саму суть бизнеса. Последнее даже не тренд, а сложившаяся реальность, в которой мы давно живем. Что бы вы ни производили или ни продавали, какие бы услуги вы ни оказывали, вам приходится соотносить ваше дело с новой технологической реальностью. У вас может быть архаичное производство, которое не меняется десятилетиями, но не замечать, что потребитель меняется намного быстрее, чем еще десять лет назад, уже невозможно. Если вы владелец интернет-магазина, знайте, что через год вам придется менять маркетинговую стратегию, потому что потребитель будет смотреть на вас по-другому. Но если у вас ферма и вы разводите овец и коров, не думайте, что у вас есть преимущество – ваш покупатель изменится так же быстро. В Trendwatching.com несколько лет назад провели важное исследование: мы показывали потребителю один товар, один сайт и один бренд, записывали реакцию, а затем снова показывали их уже через год. В 75 процентах случаев мы видели другого потребителя: у него менялись критерии оценки, то, что казалось ему красивым год назад, казалось некрасивым сейчас, то, что он оценивал как бесполезное, теперь казалось ему очень нужным и функциональным. Можно подумать, что речь идет о психическом расстройстве, но это не так. Представления о жизни, его принципы, идеология наших героев не менялись, а вот реакция на бренды корректировалась сильно. При этом чем чаще потребитель использовал интернет, тем заметнее была эта трансформация. Очевидно, мы наблюдаем, как Сеть в очень короткие сроки, перенасыщая нас информацией, меняет контекст, заставляя мозг искать альтернативы уже сложившимся представлениям о прекрасном. Мы ежедневно видим альтернативы, мы получаем оперативную аналитику, мы читаем новости, мы получаем пользовательскую реакцию, мы можем посмотреть «тест-драйвы» продуктов и услуг; социальные сети и интернет-сервисы доставляют нам персонализированную рекламу. Более того, нас меняет и само повседневное использование технологических продуктов. Например, крупные маркетинговые агентства давно уже разделяют потребителей на несколько типов: на тех, кто использует многофункциональные смартфоны, и на тех, кто не использует. Для целого ряда рекламных компаний эти данные важнее, чем наличие или отсутствие у потенциальных клиентов высшего образования. – Благодаря технологиям потребитель стал более искушенным и независимым? Или, наоборот, расслабился, привык, что интернет способен сделать выбор за него? – Это сложный вопрос, потому что потребитель никогда не был независимым. Главным инструментом потребительского выбора всегда была интуиция, как бы тщательно мы ни анализировали соотношение цены и качества, в конечном счете происходит эмоциональный, а не рациональный выбор. В противном случае бизнес не тратил бы столько денег на рекламу, ведь рациональный человек вряд ли будет следовать сигналам, которые ему послали через компьютер или телевизор. Можно точно сказать, что доступ в интернет в целом и мобильный интернет-доступ в частности сделали потребителя более уверенным: у нас теперь есть любая информация, в том числе сравнительная, у нас есть оперативный доступ к экспертизе, а также возможность обратной реакции (поставщика негодного товара всегда можно поставить на место). Обратной стороной этой уверенности, кстати, стало то, что мы теперь больше и чаще покупаем. Единственное, что сдерживало потребителя от постоянных интуитивных и рефлексивных покупок, – неуверенность и страх оказаться обманутым. Интернет и современные торговые технологии решили эту проблему. Мы все такие же эмоциональные покупатели, только в руках у нас мощное аналитическое оружие в виде смартфонов, которое многим позволяет не совершать откровенных глупостей.

via | slon.ru