МЕДФОРД (МАССАЧУСЕТС, США) – В современной капиталистической экономике мы ценим инновации, способствующие росту рыночной силы, но боимся рисков неконтролируемого рыночного доминирования. И нигде эти риски не проявляются так же наглядно, как в современных монополиях в сфере информационных технологий. Вопрос о том, как можно стимулировать преображающие, способные доминировать на рынке инновации, но при этом ограничить злоупотребление рыночной силой, возник задолго до цифровой эпохи. В США иллюстрацией этой проблемы может послужить история основателя компании Walmart Сэма Уолтона. Из владельца универсального магазина, работавшего по франшизе в маленьком городке, этот ветеран Второй мировой войны превратился в магната-миллиардера во главе компании, которая стала крупнейшим частным работодателем в мире. Это потрясающая история смелости и предприимчивости, а также инноваций, которые студенты бизнес-курсов сегодня изучают во всём мире. В числе этих инноваций – открытие центров дистрибуции в малонаселённых районах и создание глобальной цепочки поставщиков. Огромные прибыли, генерируемые Walmart для своих акционеров, меркнут на фоне той выгоды, которую компания приносит своим покупателям. Их привлекают низкие цены, ставшие возможными благодаря способности компании совершать закупки и продажи в гигантских масштабах. Но при этом Walmart обвиняют в разорении городских центров, обезличивании шоппинга, лишении владельцев мелких магазинчиков источников дохода. В будущем компания Walmart могла бы использовать свою рыночную силу, чтобы выжимать соки из покупателей (впрочем, другой, ещё более амбициозный гигант, компания Amazon, наверное, помешает ей это сделать). Пока что американцы, как правило, терпимо относятся к (и даже аплодируют) креативному разрушению, которым сопровождаются инновации в бизнесе. Потенциальные злоупотребления они ограничивают с осторожностью. Несмотря на существование правил, которые запрещают «хищническое» ценообразование и «антиконкурентные» слияния, на практике разрешаются и ценовые войны, и поглощения, увеличивающие силу лидеров рынка. Разделы компаний по решению суда, например, Standard Oil в 1911 году и AT&T в 1982 году, равно как и регулирование цен на услуги «естественных монополий» (например, поставщиков электроэнергии), – это редкие случаи. Столь благоприятные для инноваций подходы помогли превратить США в инкубатор компаний, доминирующих во всём мире, и эти подходы не изменились, когда началась цифровая революция. «Инфо-монополисты» Google и Facebook, не обременённые значительными барьерами регулирования, создали беспрецедентную стоимость для потребителей – и приобрели огромную рыночную силу для самих себя. Эти компании разорили традиционные СМИ, хотя многие из проигравших предприятий сами были олигополиями или монополиями. Когда американские телевизионные сети ABC, CBS и NBC доминировали в эфире, их расценки для рекламодателей были очень высокими. Одна или две газеты, доминировавшие в том или ином городе, старались избегать беспощадной ценовой конкуренции. Тем самым, становится понятно, почему тяжёлые проблемы традиционных СМИ, многие из которых принадлежали богатым семьям или конгломератам, вызвали даже меньше сочувственного негодования, чем истребление компанией Walmart независимой розничной торговли. Возможность беспрепятственно расти, несомненно, помогла повысить стоимость и масштабы выгод, предлагаемых Google и Facebook потребителям. Чем больше поисковых запросов получает Google, тем лучше результаты поиска. Чем больше людей пользуется Facebook, тем больше причин у других присоединиться к этой сети. Всё это привлекает рекламодателей, за счёт платежей которых финансируются инвестиции в улучшение технологий и в дополнительные сервисы. Однако бесконтрольная рыночная сила создаёт возможности для злоупотреблений, особенно в том, что касается персональных данных пользователей. В отличие от телевизионных каналов и газет, эти цифровые гиганты не просто предоставляют рекламодателям доступ к аудитории; они формируют рекламу под конкретных потребителей. Разница не столь уж незначительна, поскольку для эффективной индивидуализации рекламы, то есть для максимального повышения её ценности для рекламодателей (а значит и прибылей электронной платформы), эти компании собирают огромные объёмы персональных данных о своих пользователях. Возможно, большинство пользователей просто не знают в деталях, какие именно данные о них собираются, поэтому они пока что демонстрируют удивительно высокую степень толерантности к этому онлайн-контролю за их действиями. Большинство из них были бы возмущены, если бы супермаркет-дискаунтер следил за содержанием их тележек в магазине с целью выяснить, какие ещё товары можно предложить конкретному покупателю на кассе. Они бы возмущались, даже если бы такой подход помогал сохранять низкие цены, а слежкой занимались не люди, а роботы. Тем менее, большинство пользователей безразличны к масштабам слежки за ними в интернете, они никогда не затрудняют себя прочтением, скажем, условий предоставления услуг Facebook, перед тем как кликнуть на кнопку «согласен». Более того, массовый трекинг стал новой нормой. Вопрос заключается уже не в том, можно ли Facebook монетизировать персональные данные пользователей, а в том, надо ли заставить компанию платить пользователям за их данные или даже взимать с пользователей плату за возможность не участвовать в таком сборе данных. Однако совершенно не ясно, можно ли доверять компаниям, которые собирают эти данные. Несмотря на настойчивые заверения Facebook в том, что компания не продаёт данные о пользователях рекламодателям, недавно выяснилось, что Facebook позволил фирме Cambridge Analytica, занимающейся политическим консалтингом, собрать данные о почти 90 млн пользователей. Последующие заявления перед конгрессом США основателя и гендиректора Facebook Марка Цукерберга, вызванного для дачи показаний, оказались не достаточно убедительными, поскольку он не предоставил реальной информации. Члены конгресса, многие из которых получали взносы на свою предвыборную кампанию от Facebook, в целом ограничились осуждением небрежности Facebook, а Цукерберг торжественно пообещал больше инвестировать в безопасность. Но могут ли данные, которые собирают Facebook или Google, в принципе быть в безопасности? Сколько бы ни тратилось средств на защиту крупных баз данных, наивно полагать, что никто изнутри или снаружи огромной и сложной организации не сможет её взломать. Даже само Агентство национальной безопасности США не смогло помешать Эдварду Сноудену, незначительному подрядчику, унести из этого ведомства целый кладезь государственных секретов, записанных на флешке. В некоторых случаях, например, в здравоохранении или банковском секторе, выгоды общества от цифрового хранения данных оправдывают риски. Однако в большинстве случаев ограничение сбора данных является намного более безопасным вариантом, чем расчёт на то, что эти данные можно защитить. Если гарантировать, что сегодняшние инфо-монополисты могут легально собирать только очень ограниченный объём персональных данных (скажем, такой же объём, который есть у газет об их подписчиках), тогда можно будет защитить пользователей, при этом не снизив фатальным образом привлекательность электронных платформ для рекламодателей. Без подобных ограничений риски, создаваемые данными платформами, в глазах пользователей начнут перевешивать их выгоды. Подобное развитие событие может иметь серьёзные политические последствия, такие же, как и экономический подъём этих инфо-монополистов. Амар Бхиде – профессор Школы права и дипломатии им. Флетчера при Университете Тафтса, автор книги «Призыв к рассудительности».

via | :